1998年10月1日《中华人民共和国献血法》正式颁布实施。我市于《献血法》颁布实施当年即实现了从有偿献血到无偿献血的转变，并荣获“全国无偿献血先进城市”称号。目前，我市年献血约十万人次，年献血总量也从《献血法》实施当年的5.8吨上升到2014年的32吨，临床用血百分之百来自无偿献血，基本保障了我市不断增长的临床血液供应需求。我市四次获得“全国无偿献血先进城市”殊荣，获全国无偿献血表彰的市民达数千人。 无偿献血经过十几年的发展和积累，无偿献血宣传在形式上和渠道上都尽可能地扩展、丰富和贴近受众。但同时，无偿献血宣传面临诸多挑战。而当前最受关注的，是如何适应、运用新媒体开展无偿献血宣传。 新媒体在现代生活中发挥着越来越重要的作用，与每个人的联系越来越紧密，对以往的社会生活方式不断渗透、产生冲击甚至颠覆。新媒体具有传播速度快、信息到达率高、受众广泛、互动性强等特点，己经成为大众接收和发布信息的新平台。当今许多社会热点新闻，都是通过新媒体最先发现，传统媒体深入挖掘，最终引起广泛关注、引发舆论热潮。同时，新媒体也是一把双刃剑。新媒体引领社会进入了“大众麦克风”时代，人人都是“记者”，都能“发声”，不仅发现新闻，更能传播新闻、评论新闻、引导舆论。因为缺乏严格的审核与把关，新媒体也是谣言和炒作借以滋生和传播的工具。郭美美在微博上晒照炫富，对公益事业产生极大负面影响；《老中医说献血的危害》这篇披着伪科学外衣、错漏百出的“科普”网帖使得一些准备献血的爱心人士却步。 一方面，血站迫切希望社会各界更多、更深入地了解无偿献血知识和政策信息，消除公众对无偿献血的误解和质疑，从而促进更多人参加无偿献血；另一方面，传统模式的无偿献血宣传难以达到期望，效果不尽如人意。在以微博、微信等为代表的传播媒介快速发展的新媒体时代，采供血机构不仅要坚守传统媒体，更要创新宣传形式，积极运用新的、被广泛关注和认可的宣传载体，推动建设全方位、多载体、立体化、持续改进的无偿献血宣传体系。 一、新媒体的概念、特点及影响 1、新媒体的概念 新媒体（New Media）是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体概念宽泛，拥有广泛用户群的微博、微信都是新媒体中的一种。联合国教科文组织给予新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。” 2、新媒体的特点 新媒体除了具备传播速度快、覆盖面广、信息量大、获取信息方便等优点外，还具有以下特点。 新媒体传播信息门槛极低。操作者只需熟练使用手机、电脑，开通网络即可实现，且资费低，打破了传统媒体对人员、设备、场地、资金、运行模式等要求的限制。同时，新媒体可以满足大众对文字、图片、视频、音频等各种信息传播形式的需求，也可以实现即时传播和分享，跨越了时间、空间及资源的限制。 新媒体用户黏度极高。新媒体拥有广泛、稳定的用户群，与大众生活越来越紧密。例如，微信等应用软件，已不仅仅是媒体传播工具，更是社交软件、生活软件，渗入到大众生活的各个方面，促进了用户对新媒体工具的绑定和依赖。 新媒体互动性极强。不同于传统媒体的单向传播，新媒体传播具有极强的双向性和互动性。大众不再只是信息的接收者，而是跨越了传统媒体的门槛，成为了信息的发现者、传播者和引导者。同时，这种信息的互通也颠覆了点对点的传播模式，信息传播和反馈的速度、效率实现了最大化。 新媒体难以保障信息精准。相对而言，传统媒体具有较强的权威性和公信力。而新媒体对信息发布缺少严格、专业、系统的审核和把关，受众又不可能总是保持理性、客观的思考，容易“偏听偏信”和“推波助澜”。因此，新媒体极易成为传播谣言和“伪科学”的工具。 二、新媒体在无偿献血宣传中的运用 在无偿献血事业发展过程中，传统形式的媒体宣传产生了积极的推进作用。比如，针对“献血是否安全？会不会传播疾病？为什么献血无偿、用血收费？”等大众普遍关注的问题，传统媒体通过专栏、专版、专刊、专题讲座等形式予以广泛的宣传教育，促进了人们对无偿献血的了解和理解；针对用血紧张等突发状况，媒体积极动员、呼吁；对于无偿献血过程中涌现的先进个人、团体和单位，媒体也进行采访报道，号召社会学习。这些宣传促进了全社会对无偿献血的关注和参与，推动了无偿献血的发展。 当前，随着大众审美和阅读习惯的变化，单独的传统形式（如电视、电台、报纸、杂志等）的媒体宣传已经不能完全适应无偿献血发展的需要。许多人对无偿献血宣传，从最初的关注、行动，转变为疲劳和观望。 在现阶段无偿献血宣传工作中，应着重思考和解决三个方面的问题：向谁宣传，宣传什么，怎么宣传。分别对应的是受众、内容及形式。做好无偿献血宣传，首要的是关注社会大众的关注。无偿献血宣传与新媒体的紧密结合是必然趋势，全国采供血机构已经普遍建立和建设官方微博、微信平台，积极尝试和探索将两者有机结合、互相促进。 1、宣传受众 无偿献血对年龄要求是18至55周岁（既往多次献血、无献血反应、符合健康检查要求且有个人意愿的献血者，献血年龄可延长至60周岁）。我市献血人群中，年龄为18至35周岁的献血者所占比例为73.13%，这部分人群与新媒体主要用户人群的年龄段重合度很高，他们更易接受和尝试新生事物，对社会活动的参与度和积极性更高。 2、宣传内容 无偿献血知识涵盖大量医学知识、法律法规和政策规定，从业人员尚需要大量时间去学习、理解，想让广大市民快速地了解和接受难度很大。同时，无偿献血宣传的内容常常比较局限，与大众感兴趣的、期望了解的仍有差距。因此，在宣传内容上，一是避免生硬说教，以更加生活化的语言和浅显易懂的图例、视频来解读和宣教专业的知识。二是改变“高大上”的先进人物宣传，避免公众产生“距离感”。宣传身边人的身边事，让公众理解无偿献血其实就在你我身边，鼓起勇气，人人都能做到。三是运用“明星效应”。公众人物带头献血、选择卡通明星（小黄人、大白等）作为献血纪念品，可以吸引公众目光，激发献血热情，带动公众参与无偿献血。四是拓展宣传的内容，不仅包括无偿献血，也包含与百姓健康相关的小百科、小常识、小技能，传播无偿献血与健康生活紧密相关的理念。 3、宣传形式 既往的无偿献血宣传，主要采取的是媒体宣传与活动宣传相结合的形式。当前大众对这些形式的宣传已经产生了疲劳感。同时，新媒体已经成为广受关注的宣传途径，它的互动性、趣味性深受推崇和喜爱，因此，在无偿献血宣传中充分运用新媒体，能够有效解决无偿献血宣传当前面临的困难。 一是将新媒体建设成为官方信息发布平台。将微博、微信等新媒体与传统媒体充分结合，发挥合力，发布官方、权威的无偿献血信息，传递积极、正确的价值观和健康观，引导舆论导向，营造良好公益氛围。针对与无偿献血相关的误传、谣传，通过传统媒体和新媒体共同发声予以有力回击和释疑。在紧急用血和其它突发公共卫生新闻事件中，积极通过新媒体和各类媒体主动发声、传递信息，将传统媒体的权威性和新媒体的时效性结合起来，实现迅速、高效、公开、透明地解决问题、回应关切。 二是将新媒体建设成为社交互动平台。微博、微信等社交互动平台，既是高效的信息传播渠道，也是血站与献血者及公众实时互动、及时交流的平台。通过新媒体邀请公众参加无偿献血主题活动，运用网络实时全程直播，把有趣味、有意义的信息第一时间发布出去，并经过网友和参与者的转发进一步扩大宣传和影响。组织积极健康的线下活动，如登山、骑行等，倡导健康生活方式，增进献血者、志愿者之间的互动和友谊，加强无偿献血与社会的关联度，增加社会对无偿献血的关注。进行线上无偿献血调研和投票，及时了解公众的意见、建议和需求，信息直达，统计便捷，最大程度地避免了信息的缺失和人为因素的影响，确保了调研结果的真实可信。 三是将新媒体建设成为咨询服务平台。发挥新媒体传播迅速、覆盖广泛的优势，运用微博、微信等进行无偿献血咨询及服务，如在线定期发布服务信息，即时回应公众关注的问题，主动进行政策、知识和服务信息宣传公告。通过提高献血前和献血后的服务，提升公众对无偿献血的认可度。 总之，献血者对无偿献血从接触、了解、理解、认可、参与到固定参与，是一个长期的渐进过程，其中的每一个阶段都离不开宣传给予的鼓励和影响。无偿献血只有主动地去融入社会大众，选择大众广泛喜爱和接受的方式，才能提高大众对无偿献血的知晓度和参与度，促进无偿献血事业持续健康发展。